Μ α ρ ί α Ψ α ρ ρ ο ύ: Ο Σχεδιασμός των Φεστιβάλ στο Πλαίσιο του Πολιτιστικού Τουρισμού

Ο ορισμός εννοιών όπως αυτής του φεστιβάλ δεν συνιστά απαραίτητα εύκολο εγχείρημα (Getz, 1991: 39-66), καθώς τόσο εμπορικά δημοφιλή γεγονότα με καλλιτεχνική επίφαση όσο και αυθόρμητες εκδηλώσεις εορτασμού μιας κοινότητας μπαίνουν κάτω από την ίδια ομπρέλα, με αποτέλεσμα ο όρος να θεωρείται από κάποιους σχεδόν ανούσιος (Klaic, 2006: 54).

Για τους περισσότερους από εμάς ο όρος φεστιβάλ παραπέμπει σε έναν δημόσιο θεματικό εορτασμό που πραγματοποιείται ως επι το πλείστον μία φορά ετησίως εντός ορισμένης χρονικής περιόδου (Getz, 1991 στο D’Astous, 2006:14), για να εξυμνήσει μια ιδέα, ένα συμβάν ή ένα γεγονός (Janiskee, 1980:97).

Η απαρχή τους βρίσκεται στην αρχαία Ελλάδα, με τα Παναθήναια, τα Ολύμπια, και τα Διονύσια, να αποτελούν ορισμένες μόνο χαρακτηριστικές περιπτώσεις. Στο πέρασμα των αιώνων, διαδραμάτισαν καθοριστικό κοινωνικό ρόλο στη δημόσια ή την ιδιωτική, στη θρησκευτική ή την κοσμική σφαίρα εξυπηρετώντας μεγάλο εύρος σκοπών, για να καθιερωθούν μετά το πέρας του Δεύτερου Παγκοσμίου Πολέμου, ως μέσα διαμόρφωσης ή ανανέωσης της εικόνας μιας πόλης (Thundering Hooves, 2006:16). Χαρακτηριστικές περιπτώσεις αποτελούν φεστιβάλ όπως αυτά της Avignon, του Εδιμβούργου, του Άμστερνταμ και του Σπολέτο, τα οποία συνέβαλαν σημαντικά στη συγκρότηση της πολιτιστικής υποδομής της Ευρώπης (Quinn, 2005:929).

Σήμερα το πλήθος τους με ορισμένες εκτιμήσεις ξεπερνά τα 10.000, με τα μισά από αυτά να χαίρουν σε κάποιο βαθμό διεθνούς αναγνώρισης (Thundering Hooves, 2006:16). Η ραγδαία αύξηση τους παραπέμπει σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά σε όλες τις ηπείρους και οφείλεται τόσο σε παράγοντες προσφοράς (πολιτιστικός σχεδιασμός, τουριστική ανάπτυξη και διαφοροποίηση του προσανατολισμού της τοπικής αυτοδιοίκησης) όσο και ζήτησης (τρόποι αναψυχής, πρότυπα τρόπου ζωής, κοινωνικές ανάγκες και επιθυμία για δημιουργικές και αυθεντικές εμπειρίες από ορισμένα τμήματα της αγοράς) (Prentice & Andersen, 2005:8).

Σημαντικό ρόλο προς αυτή την κατεύθυνση φαίνεται να παίζουν και τα αναβαθμισμένα μέσα επικοινωνίας, η ευκολία στις μετακινήσεις και το σε σύγκριση με το παρελθόν υψηλότερο εκπαιδευτικό επίπεδο, καθώς επίσης η διαφοροποίηση της προσέγγισης στο μάνατζμεντ των πόλεων, οι διαρθρωτικές αλλαγές στην οικονομική παραγωγή, η χρήση του πολιτισμού ως μέσου αναδιανομής του πλούτου και δημιουργίας απασχόλησης (Quinn, 2005:927).

Έτσι μετά τη δεκαετία του ’80, προστίθεται στο λεξιλόγιό μας ο όρος «φεστιβαλοποίηση» που υποδηλώνει αφενός την αύξηση του πλήθους των πραγματοποιούμενων φεστιβάλ, αφετέρου τις οργανωμένες προσπάθειες των σύγχρονων πόλεων για αναβάθμιση του ρόλου τους ως προς τη φιλοξενία και την προώθηση πολιτιστικών γεγονότων (cultural events) όλων των τύπων, οι οποίες συνδυάζονται με υψηλά επίπεδα επενδύσεων σε υποδομές, ανθρώπους, δεξιότητες και προγράμματα (Thundering Hooves, 2006:16).

Οι εξελίξεις αυτές συνεπάγονται και την εμφάνιση μιας εναλλακτικής μορφής τουρισμού, του Φεστιβαλικού Τουρισμού (Festival Tourism) που θεωρείται το ταχύτερα αναπτυσσόμενο τμήμα της τουριστικής βιομηχανίας (Mohr et al., 1993:89, Crompton & McKay, 1997, Getz, 1997, Thrane, 2002) και ταυτόχρονα αποτελεί βιώσιμη μορφή τουρισμού (O’ Sullivan & Jackson, 2002:328). Χαρακτηρίζεται μάλιστα από ορισμένους ερευνητές ως τουριστικός καταλύτης (Mohr, Backman, Gahan & Backman, 1993) και ως παγκόσμιο τουριστικό φαινομένο (Chakko & Schaffer, 1993, Getz, 1991, Grant & Paliwoda, 1998, Rolfe, 1992, Getz & Frisby, 1998, Janiskee, 1990).

Οι κυριότεροι λόγοι για τους οποίους τα φεστιβάλ είναι δημοφιλή ως εργαλεία τουριστικής προώθησης θεωρούνται η ικανότητά τους να αυξάνουν τη ζήτηση για τον τοπικό τουρισμό (Smith & Jenner,1998) και να επιμηκύνουν την τουριστική περίοδο (Getz,1997), να συμβάλλουν στην αναμόρφωση της εικόνας ενός τόπου και να προβάλλουν έναν προορισμό που φιλοδοξεί να αναδειχθεί στον παγκόσμιο τουριστικό χάρτη (Kotler, Haider & Rein,1993).

Οι επιδράσεις των φεστιβάλ στον τοπικό τουρισμό διακρίνονται σε δύο κύριες σφαίρες: την οικονομική και την περιβαλλοντική (Felsenstein & Feleischer, 2003:386). Η μεν πρώτη και προφανέστερη περιλαμβάνει τις προσδοκίες αύξησης του τοπικού εισοδήματος και της απασχόλησης λόγω του υψηλού αριθμού τουριστών που τις περισσότερες φορές αντικρούουν τις αρνητικές οικονομικές επιδράσεις (μετάθεση της ζήτησης, αισχροκέρδεια στην αγορά ακίνητης περιουσίας και άνοδος των τιμών) (Felsenstein & Feleischer, 2003:386). Η δε δεύτερη περιλαμβάνει αφενός την όχληση που προκαλείται από τα φεστιβάλ λόγω της προετοιμασίας του χώρου διεξαγωγής και την κατασκευή νέων τουριστικων υποδομών (Felsenstein & Feleischer, 2003:386), αλλά και τις βελτιώσεις στις υποδομές που προκύπτουν λόγω των φεστιβάλ.

Στο πνεύμα αυτό, διαχρονικά, τοπικά, πολιτιστικά ή θρησκευτικά γεγονότα αναβιώνουν ή επαναχωροθετούνται ως τουριστικά γεγονότα, αλλά και νέα φεστιβάλ επινοούνται και προωθούνται με αποκλειστικό σκοπό την προσέλκυση επισκεπτών σε μια πόλη ή περιοχή (Felsenstein & Fleischer, 2003:385) και την ενίσχυση της ελκυστικότητάς της απέναντι στους δυνητικούς επισκέπτες (Uysal & Gitelson, 1994). Κι ενώ ομολογουμένως πρόκειται για έναν αναπτυσσόμενο και πολλά υποσχόμενο κλάδο, ελλοχεύει πάντα ο κίνδυνος η εμπορευματοποίηση να αμαυρώσει το εορταστικό πνεύμα (Getz, 1994:313, Janiskee & Drews, 1998), καθώς δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις εκείνες που πόλεις και φεστιβάλ έχουν μετατραπεί σε προϊόντα που διαφημίζονται από τα τουριστικά γραφεία, αγοράζονται δηλαδή και πωλούνται όπως τα υπόλοιπα προϊόντα (Gotham, 2002:1751).

Απευθύνονται μάλιστα σε «καταναλωτές» που επιζητούν την αναψυχή, ενεργά καταναλώνουν το «οικείο» ως μορφή τέχνης ή κοινωνικών σχέσεων (Prentice & Andersen, 2005:7-8) και αντιλαμβάνονται την καλλιτεχνική αναζήτηση ως τρόπο συγκρότησης της ταυτότητάς τους και συστατικό της αναψυχής τους (Stebbins, 1996:948).

Για τους λόγους αυτούς, σημειώνεται μια εντατικοποίηση στο στρατηγικό σχεδιασμό και το μάνατζμεντ των φεστιβάλ η οποία υπαγορεύεται κυρίως από την επιχειρησιακή κουλτούρα που υιοθετούν τα τελευταία (Spiropoulos, Gargalianos & Sotiriadou, 2006). Σύμφωνα με αυτή, ένα φεστιβάλ δεν αρκεί να ικανοποιεί απλώς τις ανάγκες του κοινού του, αλλά οφείλει να ανταποκρίνεται σε μια πληθώρα αιτημάτων συμπεριλαμβανομένων των πολιτικών επιδιώξεων και του θεσμικού πλαισίου, των απαιτήσεων των μέσων, των αναγκών των χορηγών και των προσδοκιών της κοινότητας (McDonnell, Allen & O’Toole, 1999:39).

Παρόλα αυτά, τα περισσότερα φεστιβάλ στερούνται σχεδίων μάρκετινγκ (Getz,1989, Getz & Frisby,1988, Mayfield & Crompton,1995) στα οποία να καθορίζονται επακριβώς οι αγορές – στόχοι και τα προφίλ των επισκεπτών, καθώς επίσης οι στρατηγικές προβολής και προώθησης παρότι ο σαφής προσανατολισμός στο μάρκετινγκ θεωρείται καθοριστικός για την επιτυχία τους (Lade & Jackson, 2004:3). Ο τελευταίος εκφράζεται με εστίαση στον επισκέπτη κατά το σχεδιασμό, ο οποίος ενισχύεται με προκαταρκτική αξιολόγηση πριν το φεστιβάλ όσο και απολογισμό μετά την πραγματοποίηση του (Lade & Jackson, 2004:3). Προϋποθέτει, επίσης, τη διακρίβωση ενός μέσου με το οποίο οι ανάγκες των δυνητικών επισκεπτών θα προσδιορίζονται και θα αξιοποιούνται εσωτερικά με σκοπό την ανάπτυξη συγκεκριμένων προγραμμάτων που θα τις ικανοποιούν πληρέστερα (Lade & Jackson, 2004:3).

Ο βαθμός ενστέρνισης της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ συσχετίζεται με το επίπεδο χορηγικής ανταπόκρισης και την παρουσία εργαζομένων πλήρους απασχόλησης (Mayfield & Crompton, 1995:21). Πρόκειται για ζήτημα καίριας σημασίας ιδίως για τα μικρότερα γεγονότα, καθώς τα τελευταία λόγω της στενότητας των διαθέσιμων πόρων έχουν περιορισμένες δυνατότητες να διορθώσουν εσφαλμένες κινήσεις που οφείλονται σε ανεπαρκή γνώση των αναγκών του κοινού (Mayfield & Crompton, 1995:21). Τα νεότερα φεστιβάλ είναι περισσότερο δεκτικά στη φιλοσοφία του μάρκετινγκ καθώς αναγκάζονται να την υιοθετήσουν λόγω του αυξημένου ανταγωνισμού που αντιμετωπίζουν από παλαιότερα και περισσότερο εδραιωμένα φεστιβάλ (Mayfield & Crompton, 1995:21).

Εφόσον η εμπειρία που αποκομίζει κανείς από κάποιο φεστιβάλ ως σύνολο υπηρεσιών αναπτύσσεται χρονικά πριν την έναρξή του (π.χ. κατά τη διαδικασία αγοράς των εισιτηρίων ή μετάβασης στο χώρο διεξαγωγής), κατά την άφιξη στο χώρο όπου πραγματοποιείται, κατά τη διάρκεια της συμμετοχής σε αυτό και μετά το πέρας του (Yeoman et al.,2004:83-84), ο σχεδιασμός του για να θεωρηθεί πλήρης, πρέπει να εκτείνεται σε όλες αυτές τις φάσεις.

Ειδική μνεία στο σημείο αυτό πρέπει να γίνει στα εξής ζητήματα του προγραμματισμού ενός φεστιβάλ :

Θεματικός προσανατολισμός
Επωνυμία
Περιεχόμενο και
Συσκευασία

Όσον αφορά την επιλογή του θεματικού προσανατολισμού και της επωνυμίας ενός φεστιβάλ κρίνεται σκόπιμο να γίνεται βάσει των τάσεων του ευρύτερου περιβάλλοντος και της κοινωνικοπολιτιστικής ιστορίας της κοινότητας που τα φιλοξενεί (Frisby & Getz, 1989:10). Αναφορικά με την επιλογή του προγράμματος (programming) ενός φεστιβάλ, οι κυριότεροι παράγοντες που πρέπει να λαμβάνονται υπ’ όψη είναι:

η αποστολή του φεστιβάλ, οι σκοποί δηλαδή που εξυπηρετεί

το ιστορικό του

το στάδιο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκεται (φάση εισαγωγής, ανάπτυξης, ωριμότητας ή πτώσης )

το επιθυμητό επίπεδο ποιότητας και το επιδιωκόμενο κέρδος,

τα χαρακτηριστικά των τμημάτων της αγοράς στην οποία απευθύνεται και

τις απαιτήσεις των ΜΜΕ (Allen, O’Toole, McDonnell & Harris, 2005:214).

Αυξημένη προσοχή απαιτείται στις περιπτώσεις εκείνες των φεστιβάλ που στηρίζονται σε μια μακρόχρονη πολιτιστική παράδοση προκειμένου να μην πληγεί η σημασία και η αξία τους στην προσπάθεια εμπλουτισμού της εμπειρίας των επισκεπτών από τη συμμετοχή τους σε αυτά (Stewart & Deibert, 1993).

Η «συσκευασία» (packaging) ενός φεστιβάλ περιλαμβάνει ορισμένα περιφερειακά χαρακτηριστικά (φαγητό, ποτό, διασκέδαση, μεταφορά, φιλοξενία κ.λ.π.) τα οποία ενσωματώνονται στο κυρίως προϊόν και το υποστηρίζουν. Τα στοιχεία αυτά ενισχύουν την κύρια πρόταση του φεστιβάλ όταν εναρμονίζονται με αυτή, χρίζοντας για το λόγο αυτό της προσοχής των διοργανωτών.

Κινούμενοι έτσι από το όλον στα επιμέρους, από το στρατηγικό δηλαδή σχεδιασμό, στη διαμόρφωση του κυρίως προγράμματος και την επιλογή των συμπληρωματικών του χαρακτηριστικών, καταλήγουμε σε μια άρτια φεστιβαλική πρόταση που ανταποκρίνεται τόσο στις ανάγκες των επισκεπτών όπως επίσης και στις ανάγκες των διαφόρων ομάδων – κοινού (π.χ. κοινότητα, ΜΜΕ, αρχές, διαμορφωτές γνώμης, εργαζόμενοι, εθελοντές κ.α.).

Εν κατακλείδι, το κλειδί για την επιτυχία του σχεδιασμού αποτελεί η διαρκής και απρόσκοπτη ανατροφοδότηση με σκοπό τη συστηματική αξιολόγηση. Για το λόγο αυτό κρίνεται σκόπιμη η χρήση ενός συνόλου μέτρων σύγκρισης, στόχων ή σταθερών σημείων αναφοράς σε όρους ποιότητας, μεθοδολογίας και σημείων εκκίνησης, σε σχέση με τα οποία θα μετράται η πρόοδος ανά πάσα στιγμή (Williams & Bowdin, 2007:189).

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ